İsrail'in 7 Ekim'de Gazze'ye yönelik başlattığı saldırıların ardından birçok sivil toplum kuruluşunun (STK) çağrısıyla İsrail'in ürünleri ile bu ülkeye destek veren çok uluslu bazı markalar için başlatılan boykot kampanyası devam ediyor.
İstanbul Üniversitesi (İÜ) İktisat Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Süphan Nasır ile Araştırma Görevlisi Merve Kır tarafından tüketicilerin bu boykotuna ilişkin tutumlarını ortaya çıkarmak için yapılan kapsamlı araştırmanın sonuçları açıklandı.
Toplam 1545 kişiden alınan 1384 geçerli yanıta göre raporlanan araştırmaya katılan Z kuşağının yüzde 50'si, Y kuşağının ise yüzde 40'ı çağrı yapılan markaları aktif veya kısmen boykot etti. Boykotun oranının X ile "Baby Boomers" kuşağında ise yüzde 20 civarında olduğu belirlendi.
Araştırmanın analiz kısmında yapılan değerlendirmede, Z kuşağının boykota katılımla kendilerini iyi hissettikleri, boykot kapsamındaki markaları satın alırlarsa kendilerini suçlu hissedecekleri, bunların yerine alternatiflerini satın almak için fazladan ödeme yapabilecekleri tespitlerine yer verildi.
Z kuşağının boykot markalarını satın alacaklarına kaliteden ödün vermeye hazır olduklarını ifade edilen değerlendirmede bu kuşağın satın alım gücünün diğer kuşaklar kadar güçlü olmadığı kaydedildi.
Geleceğin satın alımlarında Z kuşağının baskın rol oynayacağının unutulmaması gerektiğine dikkat çekilen değerlendirmede, "Z kuşağı boykota diğer kuşaklara kıyasla daha fazla katılım göstermektedir. Aktivist ruha sahip Z kuşağı boykot kapsamındaki markaları unutmayacağı ve Z kuşağının bu markalara yönelik algı ve tutumlarının ileriki dönemler için de olumsuz yönde etkileneceğini düşünülmektedir." ifadelerine yer verildi.
Prof. Dr. Süphan Nasır, boykot geleneğinin Türkiye'de yerleşik bir kültür olmadığından dolayı bu çağrıların ne düzeyde karşılık bulduğuna yönelik geniş kapsamlı bir çalışma yaptıklarını söyledi.
Araştırmada boykot çağrısı yapılan markaların çokluğunun ve bu konuda etkili bir örgütlenmenin olmayışının buna katılımı düşük tuttuğunun anlaşıldığını dile getiren Nasır, boykota aktif katılımın yüzde 30'larda olduğunu aktardı.
Prof. Dr. Nasır, "Marka sadakatinin yüksek olması nedeniyle 'kolayda tüketim ürünleri' için insanlar alışılagelmiş satın alma davranışı içerisine giriyorlar. Boykot listesinin çok geniş olmasından dolayı da insanlar kafa karmaşıklığı içerisindeler. Boykota sınırlı katılım gösterilmesinin en önemli nedenlerinden biri bu." dedi.
"Tüketiciler somut bir gerekçe arıyorlar"
Katılmayanların büyük bir kesiminin boykotun etkili bir şekilde örgütlenmediğini ve etkin olmadığını, bunun sınırlarının net bir şekilde çizilmesi gerektiğini düşündüklerini aktaran Nasır, şöyle devam etti:
Amerika İsrail'e destek veriyor' diye tüm Amerika ürünlerinin boykot edilmesi tüketiciler tarafından rasyonel bulunmuyor. Tüketiciler somut bir gerekçe arıyorlar. Bir İspanyol giyim markasının iletişim kampanyasında tüketiciler somut bir gerekçe gördü. Kafalarında bu resim oluştu ve boykot çağrılarında bulunuldu. Tanınmış kişilerin de sosyal medyadan desteğiyle boykot hızlı bir şekilde yayıldı ve marka geri adım atmak zorunda kaldı. Boykotun başarısının gerçekleşmesi için çağrıda bulunan markanın somut bir şekilde gerekçelendirilmesi gerekiyor. Niye boykot edildiğini, insanların zihninde anlamlandırması gerekiyor.
Prof. Dr. Nasır, vatandaşların arama motorları üzerinden "İsrail markaları ve boykot markaları nelerdir?" şeklinde bazı aramalar yaptıklarını kaydetti.
Tüketicilerin kafalarında net bir gerekçe görmek istediklerini vurgulayan Nasır, "Boykot gerekçesi ne kadar sağlam olursa o markaya ve ürüne yönelik boykotun daha güçlü olabileceğini söyleyebiliriz. Boykotun çerçevesi ne kadar net çizilirse boykotun başarısı da o kadar yüksek olur. Gerekçesi kuvvetli olan markaların boykot kapsamında gösterilmesi gerekir." diye konuştu.
Prof. Dr. Nasır, araştırmaya katılanların yüzde 45'inin boykotun Gazze'deki olaylara çözüm sağlamayacağını, yüzde 35'lik bir kısmının ise bunun etkin bir biçimde düzenlenmediğini düşündüğünü bildirdi.
Katılanların yüzde 80'inin boykota olan inançlarının düşük olduğunun anlaşıldığını belirten Nasır, boykota aktif katılanların motivasyonlarının "Bizim de bir katkımız olsun, tepki gösterelim. İsrail'e destek veren markaları finansal olarak zora sokalım." şeklinde olduğunu anlattı.
DAHA FAZLA OKU
"Haberlerin daha çok yankı bulduğu dönemde aramaların da hızla arttığını görüyoruz"
Prof. Dr. Nasır, "Google Trends" adlı sayfada "İsrail" ve "boykot" kelimelerine yönelik aramaların belli dönemlerde çok fazla, belli dönemlerde ise düşük olduğunu gördüklerini anlatarak, şunları söyledi:
Ateşkes tarihi zamanlarında boykotun söndüğünü görüyoruz. Ateşkesin ardından saldırılar başladığında aramaların hızla arttığını görüyoruz. Katılanların yüzde 70'i kendilerini iyi hissetmek için boykota katıldıklarını söylüyor. 'Orada insanlık dramı yaşanıyor, elimden gelen İsrail'e destek veren markaları boykot etmek, bunu yapayım.' diyorlar. Bu saldırıların şiddetinin arttığı, hastane ve çocuk katliamları gibi haberlerin daha çok yankı bulduğu dönemde aramaların da hızla arttığını görüyoruz.
Boykota katılanların veya katılmayanların boykot markalarını tüketirken görülmekten çekince hissedip hissetmediklerini aktardığını dile getiren Nasır, "Boykota katılmayanların, katılım göstermeme sebepleri duyarsızlık değil. Çok duyarlılar, olaylara üzülüyorlar ama 'Boykota katılmamız olayları değiştirmeyecek' diye düşündükleri için buna katılmıyorlar. O nedenle boykot markalarını kullanırken görünmekten çekinmiyorlar. Boykota katılanların da bu ürünleri tüketirken görülmekten dolayı bir baskı hissetmeyeceklerini net bir şekilde görebiliyoruz." ifadelerini kullandı.
"X ile Baby Boomers" kuşaklarında boykota katılım düşük
Prof. Dr. Nasır, araştırmada X-Y-Z ile "Baby Boomers" kuşaklarının boykota katılımlarını ve kuşaklar arası karşılaştırmayı da ele aldıklarını söyledi.
Boykota "aktif" ve "kısmen" katılım gösterenler arasında ilk sırada yüzde 50 oranıyla Z kuşağının, arkasından ise Y kuşağının geldiğinin altını çizen Nasır, "X ve Baby Boomers kuşaklarında bu oranın yüzde 20'lerde kaldığını görüyoruz. Z kuşağı aktivist ruhlu, sorguluyor, araştırıyor. Aslında duyarlı bir kuşaktan bahsediyoruz. Markaların, çevre ve toplumsal olaylara karşı duyarlı olmasını bekliyor. Eğer markalar duyarlı değillerse onları kara listelerine alıyorlar. Z kuşağı, boykotta ipi önde göğüslüyor." değerlendirmesini yaptı.
Prof. Dr. Nasır, Z kuşağının genel olarak hane halkının alışverişini yapmadığına değinen Nasır, şunları kaydetti:
Z kuşağı, 'X zincir markasından kahve içmeyeyim, Y markasından yemek yemeyeyim' diyor. O nedenle Z kuşağı çok rahatlıkla katılım gösteriyor. Hanenin alışverişinin X, Y ve Baby Boomers kuşağında olduğunu görüyoruz. Evin içerisine giren birçok ürün ve marka var. O nedenle bu kuşakların bunu kısmen yapabildiğini söylüyor. Bu kuşaklar soruyu yanıtlarken yaptığı tüm alışverişleri düşünerek cevap veriyor. Z kuşağı ise şu anda daha kısıtlı bir alışveriş yapıyor. Z kuşağı, boykotu satın aldığı ürünler çerçevesinde daha sınırlı markalar kapsamında yürüttüğü için çok daha yüksek oranda katılım gösteriyor. X ve Y kuşağının alışveriş listesinde çok fazla marka var. Onlar o nedenle kısıtlı olarak katılıyor.
