Şarku’l Avsat'a özel açıklamalarda bulunan Snap Suudi Arabistan Genel Müdürü Abdullah el-Hammadi, ülkede dijital reklam pazarının hızlı büyüme döneminden çıkarak yatırımın etkinliği ve ölçülebilir iş sonuçlarına odaklanan yeni bir aşamaya geçtiğini söyledi.
Snap ile küresel danışmanlık şirketi Kearney tarafından hazırlanan "Suudi Dijital Reklam Olgunluk Çerçevesi", Suudi Arabistan'da dijital reklam harcamalarının büyüme hızı ile e-ticaret büyümesi arasında 8 puanlık bir fark bulunduğunu ortaya koydu. Rapora göre bu durum, reklam yatırımlarının verimliliğini artırmak ve bunları daha doğrudan ölçülebilir iş sonuçlarıyla ilişkilendirmek için önemli bir fırsata işaret ediyor.
Ancak söz konusu farkın tek başına piyasanın performansını açıklamadığı belirtiliyor. E-ticaretin gelişimi; sektörlerin yapısı, tüketici davranışlarındaki değişim ve satın almaların dijital ile geleneksel kanallar arasındaki dağılımı gibi birçok faktörden etkileniyor.
Şarku’l Avsat'a konuşan Snap Suudi Arabistan Genel Müdürü Abdullah el-Hammadi, bu tablonun dijital pazarda genişleme döneminden daha ileri bir aşamaya geçildiğini gösterdiğini belirterek, artık odağın verimlilik ve ölçüm olduğunu ifade etti.
El-Hammadi, "Reklam harcamalarının artması tek başına daha güçlü iş sonuçları anlamına gelmez" dedi. Bugün asıl zorluğun hedef kitleye ulaşmak değil, strateji, içerik, tüketici yolculuğu, veri ve ölçümü tek bir sistem içinde birleştirebilmek olduğunu vurguladı.
Verimlilik dönemi
Snap ve Kearney, şirketlerin reklam yatırımlarını ölçülebilir ticari sonuçlara dönüştürme kapasitelerini değerlendirebilmeleri amacıyla Suudi Dijital Reklam Olgunluk Çerçevesi'ni geliştirdi.
Çerçeve; strateji, yaratıcılık, yerelleştirme, tüketici yolculuğunun etkinleştirilmesi, veri ve ölçüm olmak üzere dört temel eksene dayanıyor. Raporda, tek bir alandaki başarının diğer alanlardaki eksiklikleri telafi etmeyeceği, önemli olanın planlamadan kampanyanın nihai etkisinin ölçülmesine kadar tüm süreçlerin birbirine bağlı şekilde yürütülmesi olduğu belirtiliyor.
El-Hammadi, amaçlarının dijital yatırımların büyümesini yavaşlatmak değil, bunların verimliliğini artırmak olduğunu söyledi.
"Sudi Arabistan zaten güçlü dijital altyapıya, yüksek tüketici etkileşimine ve güçlü büyüme ivmesine sahip. Bundan sonraki fırsat ise reklamverenlerin bu ivmeyi sürdürülebilir iş sonuçlarına dönüştürebilecek olgunluk seviyesine, yerel uyuma ve ölçüm disiplinine ulaşmasını sağlamaktır." dedi.
Buna göre pazardaki temel sorun hedef kitleye erişmek değil; bu erişimin marka bilinirliği, ilgi, satın alma niyeti, etkileşim veya satışlara gerçekten dönüşüp dönüşmediğini tespit edebilmek.
Reklamverenlerin olgunluk seviyeleri farklı
Suudi Arabistan'daki tüm reklamverenler aynı noktadan başlamıyor.
Büyük yerel şirketler, küçük ve orta ölçekli işletmelere kıyasla daha fazla kaynağa, daha güçlü ekip ve veri altyapısına sahip bulunurken, pazara yeni giren küresel markalar ise yerel tüketiciyi tanıma konusunda farklı zorluklarla karşılaşıyor. Kamu kurumlarının ihtiyaçları da girişimler ve e-ticaret platformlarından farklılık gösteriyor.
Bu nedenle çerçeve, tüm reklamverenler için tek bir zayıf alan belirlemiyor.
Bazı kurumlar güçlü bir stratejiye sahip olsa da ölçüm konusunda eksiklik yaşayabiliyor. Bazıları ise yerel pazara uygun içerik üretmesine rağmen bunun ticari etkisini ortaya koyabilecek veri altyapısından yoksun kalabiliyor.
El-Hammadi'ye göre iyileştirme potansiyelinin en yüksek olduğu iki alan ise tüketici yolculuğunun tüm aşamalarının etkin biçimde yönetilmesi ve entegre ölçüm sistemleri.
Bazı kurumların hâlâ veri altyapısı, yetenek havuzu ve kampanyaların ötesindeki gerçek ticari etkiyi ölçebilecek araçları geliştirme sürecinde olduğunu belirtti.
Dijital platformların artık yalnızca marka bilinirliği oluşturmakla kalmadığını; keşif, değerlendirme, satın alma ve satın alma sonrası etkileşim süreçlerinin tamamında daha etkin rol üstlendiğini de sözlerine ekledi.
Birbirine bağlı pazarlama sistemi
Kampanyaların beklenen sonucu verememesi çoğu zaman tek bir hatadan kaynaklanmıyor.
İçerik başarılı olsa bile ticari hedef net olmayabiliyor. Kampanya geniş kitlelere ulaşsa da tüketici yolculuğuyla ilişkilendirilmeyebiliyor ya da çok sayıda veri toplanmasına rağmen sonucun hangi unsurdan kaynaklandığı belirlenemeyebiliyor.
El-Hammadi, "Strateji, yaratıcılık, kampanya aktivasyonu ve ölçüm en başından itibaren birlikte çalıştığında kampanyalar iş sonuçları üretme konusunda çok daha başarılı oluyor" dedi.
Bu işlevlerin birbirinden bağımsız departmanlar halinde yürütülmesi durumunda şirketlerin yüksek erişim, görüntülenme veya etkileşim rakamlarına ulaşabildiğini, ancak nihai sonuca hangi unsurun katkı sağladığını ya da gelecek kampanyalarda hangi alanların büyütülmesi gerektiğini belirlemekte zorlandığını söyledi.
Bu yaklaşımda ölçümün kampanya başladıktan sonra değil, öncesinde planlanması gerekiyor. Öncelikle hedeflenen ticari sonucun, buna uygun performans göstergelerinin ve gerekli verilerin belirlenmesi gerekiyor. Böylece pazarlama, birbirinden kopuk kampanyalar yerine yaratıcı, teknik ve ticari kararların birbirini beslediği sürekli bir sisteme dönüşüyor.
Yerel uyum artık sadece Arapça kullanmak değil
Araştırmaya göre Suudi tüketicilerin yüzde 30'dan fazlası, reklamlarda kültürel uyumun yetersiz olduğunu düşünüyor.
Bu durum Suudi markalarının kendi pazarını tanımadığı anlamına gelmiyor. Aksine tüketici beklentilerinin hızla değiştiğini ve kitlenin başka pazarlardan uyarlanmış ya da genel geçer reklam mesajlarını kolaylıkla ayırt edebildiğini gösteriyor.
El-Hammadi, kültürel uyumun artık yalnızca Arapça metinler veya yerel görseller kullanmak anlamına gelmediğini belirterek, bunun yaratıcı fikirden kullanılan dile, içerik üreticilerinin seçiminden platform deneyimine, markanın görünme zamanlamasından etkileşimin nasıl ölçüldüğüne kadar uzanan kapsamlı bir süreç olduğunu söyledi.
Gerçek yerelleştirmenin, küresel bir reklam hazırlandıktan sonra tercüme edilmesiyle değil, Suudi pazarına ilişkin anlayışın strateji oluşturma aşamasından itibaren sürece dahil edilmesiyle mümkün olduğunu ifade etti.
Bu yaklaşım; iletişim biçimini, yaş grupları arasındaki farklılıkları, kültürel ve toplumsal anları, farklı kitlelerin kullandığı platformları ve reklam dilinde doğal ya da yapay görülen unsurları da kapsıyor.
El-Hammadi, "Yerel uyum pazarlama sisteminin tamamına işlendiğinde, ortaya çıkan çalışma Suudi tüketiciye daha doğal gelir ve daha güçlü iş sonuçları üretir" dedi.
Çok kanallı etki öne çıkıyor
Geleneksel ölçüm modellerinin önemli bir bölümü satın alma öncesindeki son temas noktasına tüm katkıyı verirken, tüketicinin karar süreci genellikle doğrusal ilerlemiyor.
Bir kullanıcı ürünü önce sosyal medya platformunda keşfedebiliyor, ardından internette araştırma yapıyor, inceleme videoları izliyor ve daha sonra mağaza veya uygulama üzerinden satın alma kararı verebiliyor.
Kantar'ın Suudi Arabistan'da 2025 yılı için gerçekleştirdiği çapraz medya analizine göre, bazı durumlarda platformların oluşturduğu etkinin yaklaşık yüzde 70'i, tek bir platformdan değil, farklı kanalların birbirini tamamlamasından kaynaklanıyor.
Bu oran her kampanya için geçerli olmasa da etkinin önemli bölümünün platformların birlikte çalışmasından doğduğunu gösteriyor.
"Etki" kavramı ise kampanyanın hedeflerine göre değişiyor. Bu; marka bilinirliği, ilgi, satın alma niyeti, etkileşim, internet sitesi veya uygulama trafiği, potansiyel müşteri kazanımı ya da satışlar şeklinde ölçülebiliyor.
Bu nedenle her platformu tek başına değerlendirmek, nihai dönüşümü sağlamasa bile satın alma kararını şekillendiren erken temas noktalarının değerini göz ardı edebiliyor.
"Tek bir hedef belirleyin"
Pazarlama olgunluğu henüz düşük seviyede olan kurumlara tavsiyelerde bulunan El-Hammadi, önümüzdeki altı ay içinde tüm eksiklikleri aynı anda gidermeye çalışmak yerine tek ve net bir ticari hedef belirlenmesini önerdi.
Bu hedef; dijital satışları artırmak, uygulama kullanımını yükseltmek, müşteri sadakatini güçlendirmek veya ilgiyi satın almaya dönüştürme oranını artırmak olabilir.
Hedef netleştirildikten sonra kurumlar sorunun içerikten mi, tüketici yolculuğundan mı, veriden mi yoksa ölçüm süreçlerinden mi kaynaklandığını daha kolay tespit edebilir.
El-Hammadi sözlerini şöyle tamamladı:
"Başarı, başlatılan kampanya sayısıyla değil; pazarlamanın anlamlı iş sonuçları üretme kapasitesiyle ölçülmelidir."
