Sosyal medya abonelikleri

Elon Musk’ın geçtiğimiz yılın sonunda, Twitter'ı satın aldığında attığı ilk adım, daha önce belirli şartlara göre ücretsiz olarak verilen bir dokümantasyon hizmeti olan Twitter abonelik hizmetini hayata geçirmek oldu. Musk, o dönemde hesaplarını doğrulamak için yapılan ödemeden üzüntü duyan bir eleştiri furyasıyla karşı karşıya kaldı. Ancak Musk bu konuda geri adım atmadı. Bugün kim Twitter'da hesabını doğrulamak isterse 8 ila 11 dolar arasında değişen bir ödeme yapıyor.
Sosyal medya aboneliklerini ilk kuran Twitter değildi. Linkedin, herhangi bir kullanıcıya doğrudan mesaj göndermek veya diğer hizmetleri almak için yıllar önce bu sistemi uygulamaya başlamıştı. Görünüşe göre sosyal medya, hizmetlerinin çoğu için abonelik hizmetleri başlatmaya doğru ilerliyor. Bunlardan en sonuncusu Instagram abonelik hizmetini başlatan Meta Şirketi’ydi. Ayrıca Facebook da yakın zamanda aboneliklerini başlatmayı planlıyor. TikTok ise ücretli hesaplarda abonelere ek avantajlar sağlamayı düşünüyor.
Son iki yılda teknoloji şirketlerinin başına gelenler, onları abonelikler yoluyla ücretli hizmetler sağlamayı düşünmeye sevk etti. Musk'ın Twitter’ı satın aldıktan sonraki yaklaşımından, meselenin kullanıcıların sömürülmesiyle ilgili olmadığı, daha çok finansal bir zorunluluk olduğu anlaşılıyordu. Bu durum, Twitter’ın eski sahibinin bu yıl yaptığı açıklamada “Twitter’ın daha önce de iflasla karşı karşıya kaldığını” söylemesiyle doğrulanmıştı.
Sosyal medya şirketleri son dönemde büyük zarar gördü. Snapchat, hissesi zirveye ulaştığından beri piyasa değerinin yaklaşık yüzde 90'ını ve Meta da hisse fiyatının yaklaşık yüzde 60'ını kaybetti. Bunun iki ana nedeni var. Birincisi, tarihsel enflasyonla, sonu tahmin edilemeyecek bir askeri savaşla karşı karşıya olan ve henüz atlatamadığı bir pandemiden yeni çıkmış olan küresel ekonominin durumu. İkinci neden ise şirketlerin akıllı telefonlarda reklam takibi yapmasını engelleyerek kullanıcı gizliliğini destekleyen Apple şirketinin yeni politikası. Bu politika, tüketicileri davranışlarına ve ürün tercihlerine göre sınıflandıran reklamcılığın etkinliğini azalttı. Şirketlerin reklam gelirleri, on yılı aşkın bir süredir aralıksız artmasının ardından son iki yılda korkunç bir düşüşe tanık oldu. Bu düşüş Meta için yaklaşık yüzde 50'ye, Snapchat için ise yaklaşık yüzde 60'a ulaştı.
Tüketici davranışlarını bilme konusunda uzun bir geçmişe sahip olan sosyal medya şirketleri, mümkün olan en fazla sayıda aboneyi kendilerine çekmeyi amaçlıyor. Bunu başarmak için üç yöntem var:
Bu yöntemlerden ilki, kendilerine gösterilen reklamları azaltarak veya tamamen engelleyerek tüketicileri cezbetmek. YouTube, YouTube Prime abonelerine reklam göstermeyi durdurarak ücretli hizmetlerinde başarılı oldu. Netflix de benzer bir yaklaşım kullanarak, içerik gösterilmeden önce reklamları izleme karşılığında daha düşük bir fiyata abonelikler sunuyordu.
Sosyal medya şirketlerinin üzerinde oynadığı ikinci yöntem, kimlik doğrulama ve güvenliktir. Twitter bu yöntemin etkinliğini kanıtladı. Geçtiğimiz aylarda Twitter Blue hizmetine abone olanların sayısının 300 bin civarında olduğu tahmin ediliyor. Şirketler bu yöntemle abonelerine hesaplarının çalınma veya istismar edilmeyeceği ve kimliklerinin taklit edilemeyeceği konusunda güvence vermeyi amaçlıyor. Görünüşe göre Meta bu yöntemi kullanabilir. Raporlar, Meta'nın abonelerin hesaplarını doğrulamak için resmi kimliklere güvenebileceğini gösteriyor.
Üçüncü yöntem ise abonelere sunulan nitelikler ve ek özelliklerdir. Snapchat, Snapchat Plus hizmeti aracılığıyla, her bir takipçinin günlük hikâyesinin kaç kez görüntülendiğini bilmek ve abonelere yeni özellikleri abone olmayanlardan önce deneme fırsatı vermek gibi bu yöntemin farklı örneklerini sundu. Söz konusu yöntem şirketten şirkete farklılık gösterse de şu ya da bu şekilde abonelere, onları abone olmayanlardan ayıran belirli bir ayrıcalık tanımaya dayanıyor. Sosyal medya kullanıcılarının davranışlarını bilenler bu yöntemin kullanıcılar üzerindeki etkisini tahmin edebilirler.
Sosyal medya şirketleri çeşitli yöntemlerden bağımsız olarak abonelerine ek özellikler sunarak yakın gelecekte bu yaklaşımı benimseyecek gibi görünüyor. Ancak bu abonelikler, abone sayısı ile kullanıcı sayısı karşılaştırılamayacağı için hiçbir şekilde reklamların yerine geçemez. Örneğin, Snapchat Plus'ın yaklaşık 2,5 milyon abonesi var. Bu sayı, uygulamanın günlük 375 milyon kullanıcısının yüzde 1'inden az. Snapchat’in abonelik gelirleri, şirketin toplam gelirinin yüzde 3'ünden daha az olan 120 milyon doları aşamaz. Yani bu, söz konusu abonelikler şirketin gelirlerini artırmanın bir yolu olabilir. Ancak bazı kullanıcılar tarafından memnuniyetle karşılansa da sosyal medya şirketlerinin düşük reklam gelirlerine çözüm olmayacaktır.