Arap kadınlar reklamlarda nasıl görünüyor?

Geçtiğimiz kış, otomotiv sektöründe nam salmış Avrupa merkezli şirketlerden birisi Fransa’da geniş çaplı tartışmalar yol açmıştı. Reklamda şirket tarafından üretilen 4x4 bir araba gösterilerek Fransızca şu slogan atılmıştı: “Eşinin sevgilisi olmak için elinden geleni yap!”
Bu reklam sert eleştiriler aldı ve şirket, kadın imajını üstü kapalı bir şekilde “sadakatsiz” ve “ihtiraslı” olarak nitelendirerek karalamakla suçlandıktan sonra hiçbir kadını göstermemesine rağmen reklamı gözden geçirmek zorunda kaldı.
Bu olay, dünya genelinde reklamcılık endüstrisinde nadir görülen bir durum değil. Sağda solda bir ürün ya da hizmete yönelik talebi artırmak için kadınların imajını karalamak ve metalaştırmak amacıyla reklam yapılmasına karşı tartışma ve suçlamaların olmadığı bir ay yok. Reklam, hedef kitlenin değerlerinde, yönelimlerinde ve davranışlarında etkili bir rol oynuyor. Bu yüzden reklam içeriği geliştirilirken dikkat edilmesi gereken pek çok nokta bulunuyor. Özellikle kadın figürü, reklam yapımcılarının kadının vücudu ve çekiciliği üzerine keskin bir şekilde odaklandığı belirli bir tipik çerçeve içinde ele alındığında pek çok şeyin çiğnendiği görülüyor ki bu da çok fazla endişeye ve öfkeye yol açıyor.
Ne yazık ki çeşitli medya araçları ile sunulan reklamların büyük bir kısmı, kadınları toplumdaki varlıklarının bir yansıması olarak sunmayıp statülerini daha düşük bir toplumsal konuma indirgeme ve varlıklarını sadece ev ya da mutfakta ile sınırlama eğiliminde. Arap toplumumuzda kadınların öne çıktığı tüm imajlar arasında yapılan araştırmalar ince ya da boylu poslu, güzel genç kadınların imajına sistematik bir odaklanma olduğunu gösteriyor. Daha az güzel, daha az zarif veya daha az bilinçli kadın imajı gösterildiğinde geçerli sayıda vakada bunun ihanet ve küçümseme içerikli bir imaj ile pazarlandığı görülüyor.
Arap merkezli klasik medya kuruluşlarının reklamlarında kadınların imajını inceleyen çok sayıda araştırma, kadınların standart imajına odaklanıldığı ve mal ve ürünleri tanıtmak için vücut olarak kullanıldığı sonucuna varmıştır. Bu da kadının rolünün ötekileştirilmesine ve gerçek hayattaki rolünden farklı tipik bir imajın zihinlere kazınmasına yol açıyor.
Bu satırların yazarı tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmada, Arap reklamlarının içeriklerinin, yüzde 70 gibi büyük bir oranla kadınlara özel reklamların çekim yeri için evi ön plana çıkarmak konusunda genel olarak uyum içinde olduğu, yaklaşık yüzde 90 oranında genç kadınlara odaklandığı, yüzde 50 oranında kadının vücudunu kullandığı ve yüzde 95 oranında ince yapılı fidan boylu kadınlara dikkat çekildiği sonucuna varılmıştır.
Arap dünyasında “klasik ve yeni” medya araçları üzerinden yapılan reklamlarda kadın imajını inceleyen çalışmaların çoğunun, her alanda gelişme olmasını isteyen bir toplumun ışığında kadınlardan beklenen rol algılarıyla tutarsız olan olumsuz bir kadın imajının ön plana çıkarıldığı konusunda hemfikir olduğu sonucu çıkarılabilir. Üstelik bu imaj, esas itibariyle kadınlara yönelik bir aşağılamayı temsil etmekte, onlar hakkında olumsuz değerler inşa etmekte ve kadınlar ile Arap toplumunun geri kalan kesimlerine reklam içeriğinin etkili ve algısal yönleri üzerinden aktarılan olumsuz standart bir imajın tesiri altında bırakılmalarına katkı sağlamaktadır.
Bir yandan reklamcılar ve üretici firmalar ile diğer yandan reklam sektörünü kontrol eden kurumlar, sivil toplum ve bazı sosyal medya kullanıcıları arasında, kadınları kötüleyen ve aşağılayan reklam materyalleri yüzünden büyük çatışmalar yaşandı. Bu, Fas, Mısır ve Lübnan gibi ülkelerde, kadınları babalarının kurtulmaya çalıştığı bir sorun biçiminde lanse eden ya da yaşı ilerlemiş olan kadınlar yerine genç kadınlarla evlenmeye teşvik eden veyahut kadınları cinsel bir obje olarak kullanan reklamlar yüzünden sürekli yaşanan bir hadise.
Esasen reklamlar üzerinden sunulan kadın imajına yönelik saygısızlıklar sadece Doğu’da değil, Batı’da da görülüyor.
Hem kitle iletişim araçları hem de sosyal medya üzerinden sunulan Arap reklamlarındaki kadın imajının, kötü, nahoş ve standart bir imajı yansıttığına dair net klasik bir fikir birliğinin ışığında, fikir ve ifade özgürlüğünden ödün vermeden ya da sanatsal ve yaratıcı yaklaşımları kısıtlamadan uyulabilecek standartların temelini atan, olumlu uygulamaları teşvik eden, kötüleyici ve zarar verici ihlalleri ve uygulamaları mümkün olan en üst düzeyde sınırlandıran etkili pratik çözümler ve öneriler aranması uygun olur.
Kadın figürünü reklamlarda sunma şeklimizi gözden geçirmek önemli ve elzem bir mesele çünkü olumsuz tipik imajlar kolektif bilinçte birikip yerleşir ve değiştirilmesi de oldukça zordur.